di Amelia Capobianco
pubblicato su Infanzia, n. 1.2, gennaio/febbraio 2007
Intervista a Marina Migliavacca, Direttore Responsabile delle testate periodiche prescolari della Walt Disney Italia.
Non siete nuovi a esperienze su questa fascia d’età, alla fine degli anni ’90 il vostro materiale didattico per le scuole materne intitolato a Winnie the Pooh ebbe un grande successo. L’interesse per questo settore si è sviluppato notevolmente da allora…
Disney è sempre stata conscia dell’importanza enorme che la fascia pre-scolastica rappresenta nella sua readership; in particolare dagli anni Novanta il preschool è un’area in sviluppo e il portfolio periodici Disney si è arricchito di conseguenza, sia come numero di testate sia per un’attenzione particolare ai contenuti e alla differenziazione delle diverse sottofasce d’età che Disney ha sempre avuto ovviamente non solo a livello locale, ma anche e prima di tutto internazionale. Area 3 ha proprio la missione di mantenere il focus su pre-scolari e editorial driven, che per comodità possiamo definire “specializzati”.
Cosa intendi per “specializzati”?
Quello più citato di più e che rappresenta la nostra “ammiraglia” è Art Attack Magazine, sull’onda della nota trasmissione televisiva; nella sua identità di periodico mensile, si è arricchito di tutto ciò che la carta stampata comporta come approfondimento e variante; l’attività proposta in tv diventa il cuore del giornale, corredato in seguito da una serie di rubriche che propongono in diverse angolature il rapporto col fare arte e ispirarsi liberamente ad essa.
Da gennaio 2007 Art Attack Magazine viene integrato da rubriche come Art Lab, un poster a ottavino speciale per gli insegnanti e per chi lavora con i gruppi, dedicato a un tema didattico specifico. La nostra attenzione per gli insegnanti è acuita dall’esistenza di grandi progetti didattici, come quello promosso dal Museo di Mantova, dove gli insegnanti utilizzano la filosofia di Art Attack come base per lavorare tutto l’anno con i ragazzi di diverse fasce d’età su percorsi artistici specifici.
Al Museo del Fumetto di Lucca esiste un laboratorio permanente di Art Attack dove organizzare workshop per intere scolaresche...
Specializzati e pre-scolari, quindi…
Area 3 è partita nel dicembre 2004 con circa trentadue testate spalmate su queste due specificità; il grosso, sia come numero di testate sia come numero di pagine, senz’altro lo fa il pre-school (circa il 70%); e il 30% sono tutte queste riviste “extra”, specializzate appunto, dove, come ti dicevo, spicca Art Attack Magazine, le testate enigmistiche e i superspecializzati come Disney a punto croce, senza dimenticare fenomeni globali come Fairies che ha generato il mensile Trilli, o Pirati dei Caraibi. Ci occupiamo anche di graphic novels, cioè della trasposizione a fumetti dei grandi capolavori cinematografici Disney. Va specificato che Disney ha un concetto di “pre-scolare allargato”; classifichiamo in questa Area tutti quei periodici il cui target di riferimento arriva fino a 7 anni di età. Partiamo dagli zero “virtuali”, ma in realtà la prima fascia per la quale pubblichiamo è 18 mesi, con Bambi Magazine.
A cosa si deve la scelta di arrivare ai 7 anni?
La nostra readership arriva fino ai 7 anni perché consideriamo i bambini di questa età dei lettori non ancora perfettamente autonomi, dei beginners. Il prodotto pre-scolare ha come decisore d’acquisto, soprattutto nella frangia più bassa, una figura parentale: in Italia quasi sempre una mamma, abbastanza spesso un nonno o una nonna, “fanalino di coda” un papà. Si tratta di prodotti che sono solitamente fruiti dal bambino insieme all’adulto al quale richiediamo un diverso livello d’interazione a seconda della pubblicazione; ad esempio, l’interazione è pressoché inesistente in un albo da colorare con la “penna magica”. Al genitore è richiesto solo di aprire il blister, consegnare al bambino l’album e quella che noi chiamiamo “penna magica” che altro non è che un pennarello contenente per il 90% acqua e per il resto una sostanza che, passata su fogli bianchi e grigi retinati, fa emergere il colore che questi puntini già contengono.
In questo modo, anche se il bambino non è capace di rispettare le campiture è soddisfatto del risultato. La penna magica è un intrattenitore senza alcuna controindicazione: il bambino maneggia carta e pennarello con una tecnica che lo aiuta nella lenta conquista dello spazio-pagina, decide cosa colorare prima e dopo oppure passa a caso il pennarello sul foglio. Rappresenta un primo approccio con l’albo da colorare, si tratta di una tecnologia molto semplice che è stata messa a punto qualche anno fa dagli stampatori, presenta dei limiti tecnici perché non si riesce a ottenere tutta la gamma dei colori, ma “funziona” molto bene per questa fascia d’età.
A seguire arriviamo a prodotti come gli “activity” che completano lo storytelling delle riviste principe come Bambi, Winnie the Pooh, Cip & Ciop, Principesse, Power Rangers Magazine.. Teniamo sempre presente che ci sono delle “sbordature” sia nella frangia alta sia in quella bassa in termini di età: ad esempio, le bambine restano interessate più a lungo a un prodotto che propone dei lavori di attenzione e di precisione, anche se questo pubblico presenta caratteristiche diverse se vive in città o in un piccolo centro, al nord o al sud del Paese…
Un altro elemento di differenziazione e di accelerazione può essere il fatto di avere o non avere fratelli e sorelle di età maggiore o minore.
Qual è la vostra diffusione? Quale immagine si presenta del lettore?
La diffusione è più concentrata sul centro-nord con minore penetrazione al sud, dove si legge mediamente meno e risulta più interessante un punto prezzo basso. Stiamo cercando di arrivare dappertutto sia tramite le edicole sia tramite la grande distribuzione che però al sud è tuttora meno presente. Il riscontro di feedback regionale è ben visibile dalla posta dei lettori o quando organizziamo concorsi, dove solitamente il nord ovest è quantitativamente più reattivo. Per quanto riguarda il comportamento del nostro acquirente posso dirti che, superata la proposta a livello di interazione adulto-bambino pari a zero e arrivando a un livello dove la presenza della mamma è fondamentale per la proposta di activities più impegnative, appuriamo che più proviamo a coinvolgere il genitore nell’attività proposta al bambino, più restringiamo la fascia di pubblico; tanto più ci spostiamo su un prodotto esplicitamente educativo tanto più ci stiamo rivolgendo a una figura parentale che diventa “di nicchia”.
Sul prescolare sta anche emergendo un fenomeno particolare: il target tende ad abbassarsi e a femminilizzarsi, a meno che le proposte non abbiano un contenuto di estrema dinamicità e avventura, caratteristiche di solito non proprie del prescolare tradizionale.
Puoi fare un esempio?
Winnie the Pooh è sempre stato ritenuto un prodotto trasversale che piace sia ai maschi sia alle femmine; Principesse è palesemente femminile laddove Power Rangers è maschile, Trilli è femminile laddove e Pirati è più maschile, anche se il link con Johnny Depp ha attirato molte aspiranti piratesse. Un dato che viene dal merchandising (magliette, prodotti di cartoleria…) è che al di sopra dei tre-quattro anni di età il maschio è felicissimo di avere Winnie sul pigiamino o Pimpi sul cuscino, ma alla materna, il rapporto con gli altri bambini lo porta a preferire lo zainetto dei Power Ranger allo zainetto di Winnie. I piccoli ad un certo punto preferiscono non essere visti dai compagni con queste cose tenere che piacciono alle mamme e attuano una separazione tra la sfera privata e quella di immagine pubblica.
Power Rangers…?
Abbiamo lanciato nel 2005 Power Rangers, con tutta una serie di avvertenze che noi come Disney non avremmo potuto non inserire e che sta andando molto bene dal punto di vista delle vendite. Dell’originale abbiamo mantenuto la componente dinamica e avventurosa, chiedendo all’Accademia Disney di crearci un fumetto che attraverso una serie di effetti speciali rendesse il grande dinamismo di azione che i nostri bambini sono abituati a vedere in televisione. Non solo, abbiamo voluto mutuare anche il codice d’onore che li caratterizza: i Power Rangers sono una sorta di cavalieri del terzo millennio, alle prese con l’eterna lotta fra il Bene e il Male. Tutti valori importanti che hanno fatto sì che la testata venisse accettata dai genitori, anche da mamme riluttanti di fronte a un giornalino dove c’è molta lotta, dove i personaggi usano le arti marziali.
Che tipo di risposta avete avuto a questo progetto? Pare lontano dalla produzione classica…
Ci sono genitori che ci scrivono di figli prima riluttanti alla lettura che ora si impegnano a capire le parole, tanto è avvincente la storia per loro. Guardano soprattutto alla sequenza delle immagini; noi usiamo pochissimo testo e balloons con scritte molto grandi e parole molto spaziate. Abbiamo semplificato al massimo la lettura del fumetto attribuendo a ciascun balloon il colore di riferimento del personaggio che sta parlando, bordino rosso per il ranger rosso, bordino blu per il ranger blu… Abbiamo lavorato tanto per fare di questo prodotto un primo approccio alla lettura, destinato a bambini che hanno appena imparato a leggere, alcuni a cinque anni già se la cavano. Le mamme notano che i figli cercano di capire le parole, l’emozione derivante dal piacere dell’avventura li spinge a imparare. Di solito immagini di poter fare soft educational con “Winnie”, con “Cip e Ciop”, mentre con i “Power Rangers” pensi di fare intrattenimento puro e invece… proprio dando intrattenimento puro abbiamo raggiunto un risultato inaspettato. Per me è stata un’esperienza interessante da questo punto di vista, dimostra come probabilmente noi editori dobbiamo completamente modificare l’approccio se vogliamo interessare davvero questo target che sta mutando sotto i nostri occhi.
In che maniera sta mutando?
Non tutti si rendono conto che c’è stata un’evoluzione molto rapida che ha trasformato completamente questi bambini; se vogliamo essere loro utili, proponendo esperienze di lettura che siano al tempo stesso divertenti ed educative, dobbiamo tenere uno sguardo più aperto e vigile su fenomeni come questi. Sempre in considerazione del fatto che occorre tenere una certa attenzione su ciò che non è il nostro “classico” nelle pubblicazioni prescolari, l’editoria Disney negli ultimi tempi si è lanciata sui “novelties”, cioè quei formati che contengono una innovazione tecnologica, dove la parola “tecnologia” va intesa nel senso più ampio del termine, per proporre qualcosa di nuovo alle mamme e ai bambini.
Che tipo di tecnologia?
Tecnologia nel senso più semplice: ci siamo resi conto che esistono delle carte le quali, pur mantenendo lo standard del prodotto da edicola, potevano avere caratteristiche di una lavagna d’ardesia, cioè che, utilizzata col gesso, fosse anche cancellabile. Lavorando con la nostra produzione su questo materiale abbiamo creato il Lavagnino di Winnie the Pooh, realizzato su una carta di colore nero e venduto corredato di una scatola di gessetti colorati con un concetto di usa e ri-usa. Trattandosi di un concetto suicida per un prodotto commerciale da edicola, dove la conditio sine qua non per l’iterazione periodica dell’atto d’acquisto è la deperibilità dell’uscita precedente, abbiamo deciso una periodicità più lasca, pubblicando un trimestrale anziché un mensile con un punto prezzo medio alto comprendente i gessetti (3,50 euro) in un formato quadrato che è considerato il più appetibile per un bambino. Attraverso questo prodotto proponiamo dei percorsi di “soft-education”: siamo partiti con i numeri, poi le lettere, a seguire le forme… i temi più classiche. Anche in questo caso è richiesto poco impegno ai genitori; ci sono delle consegne brevi e intuibili dalla grafica della pagina anche dal bambino, in una fascia d’età fino a i quattro anni.
Che tipo di genitore compra queste testate? Da come ne parli pare che non ci sia voglia di impegnarsi accanto ai bambini…
Non voglio generalizzare. Adesso anche i padri si danno da fare. C’è genitore e genitore, c’è famiglia e famiglia. Esiste per esempio una tipologia di mamme, attratte soprattutto da Winnie the Pooh, che sono talmente disgustate dal mondo reale come è oggi che preferiscono proporre al bambino un universo protetto come quello del Bosco dei Cento Acri che rappresenta, estremizzando un po’, un moderno Eden sicuro e familiare dove le minacce vere non entrano. Ciò rende estremamente gradevole l’interazione, anche molto ripetitiva, di questa cerchia di personaggi che vive in un mondo un po’ claustrofobico, dove esiste una familiarità di luoghi e relazioni estremamente rassicurante: il massimo del rischio che si corre è sentire il barrito di un Efelante, ma si scoprirà che anche lui è un amico, anche se è diverso. C’è il vento che rischia di portare via Pimpi che è leggero; Winnie ha finito il miele, chi riuscirà a riempirgli la dispensa? Tigro vuole saltare alto ma non riesce, sale sull’albero ma non può più discenderne. Questo tipo di avventura è quasi una proto-avventura, fatta di non-sense, costituisce in qualche modo un’ulteriore rassicurazione in questo universo. Le mamme che comprano Winnie sono mamme particolari, di solito attente ed esigenti, che vogliono porgere ai loro bambini una visione della vita, almeno a questa età, un po’ particolare. Solitamente questa mamma non lascia che il suo bambino guardi il notiziario in tv, lo vuole proteggere ancora per un po’ dalla realtà vera.
Conducete ricerche anche di questo tipo sul vostro consumatore?
In generale Disney investe in ricerche. Per quanto mi riguarda più delle ricerche, che comunque costituiscono sempre una base imprescindibile, la fonte più importante di informazione sui lettori è la posta. Nel leggere le lettere dei genitori ti si apre una finestra sul mondo che ti libera da preconcetti. Ti aiutano anche a soddisfare e a seguire il tuo target nei suoi bisogni più specifici. Ad esempio, attraverso la posta comprendiamo le aspirazioni delle bambine che leggono Principesse. Su questa testata lavoriamo sulla sfera dei valori, per evitare che le bambine ci scrivano che da grandi, come dire, vogliono fare le veline, intendendo le principesse in un’ottica puramente esteriore o di arrampicata sociale. Inserendo tutta una serie di piccoli escamotage nelle storie, nelle rubriche, sottolineando quelle situazioni dove non è la bellezza che conta, ma l’intelligenza, il modo di fare, abbiamo modificato la nostra proposta. “Cenerentola è gentile” ci hanno scritto delle bambine e noi abbiamo fatto una riflessione su cosa potesse voler dire. Come mai gli aggettivi usati per Cenerentola erano “bella e gentile” cosa voleva dire quel “gentile”? Vuol dire che sa stare a tavola? Che conosce il galateo? Che ti dice “buongiorno” quando ti vede? In cosa si estrinseca questa gentilezza che colpisce e che diventa una parte integrante del profilo del personaggio? Abbiamo poi scoperto che la gentilezza di Cenerentola era intesa come apertura verso gli altri. Sotto l’ombrello del marchio “Principesse” ci sono delle figure femminili accomunate dal fatto di essere protagoniste di un film Disney, ma estremamente diversificate. Pensa al profilo di Belle che è l’intellettuale della famiglia, quella che ama leggere, si aggira nella biblioteca del palazzo della Bestia. Oppure Mulan , completamente diversa, ha la chiara percezione che lei deve salvare suo padre. Si finge soldato e impara le tecniche del combattimento in un’epoca in cui le donne non uscivano di casa. La stessa Cenerentola, che ha questa sua grande forza di non perdere mai la speranza nonostante viva in questo contesto da incubo con la matrigna e le sorellastre. Ci crede fortemente e alla fine ce la fa; che il suo farcela sia legato al matrimonio col principe perché in quell’ambiente era quello l’accadimento che contava, non importa. Sono figure femminili con una forza che va oltre l’aspetto fisico.
Torniamo alle testate…
Un’altra testata importante per noi è Cip e Ciop sulla quale abbiamo fatto un grande lavoro relativamente agli ambienti; avevamo Winnie nel Bosco dei Cento Acri, Cip e Ciop nel Bosco del Grande Noce e Bambi nel suo bosco. La parola “bosco” in sé non vuol dire nulla e così li abbiamo “differenziati”, ogni bosco è diverso e offre diverse possibilità narrative. Così abbiamo realizzato la mappa di ognuno identificandone la flora e la fauna. Proponiamo soft-education rendendo verosimili i racconti; non scriviamo che Bambi trova un’orchidea nel suo bosco perché vive in un bosco nordico originariamente narrato da un autore austriaco cui Disney poi si è ispirato. Cip e Ciop hanno richiesto una profonda riflessione, questa particolare razza di roditori chipmunks vive in nord america, però i personaggi hanno avuto un forte successo in Italia dove una persona geniale come Elisa Penna, che è stata la direttrice di tutte queste testate, ha inventato questo universo che risulta molto familiare per i bambini, per i quali il bosco fuori città deve poter essere appunto quello di Cip e Ciop. Anche Bambi come testata ha retto molto bene, supportato dal lancio di Bambi 2 al cinema. Ho usato Bambi per raccontare i momenti con papà prendendo spunto dal film d’animazione che racconta proprio la relazione tra il cerbiatto e il padre dopo la morte della madre. Gli ultimi cartoons Disney sono tutti collegati alla realtà, per esempio il nuovo ruolo della figura paterna molto mutata negli ultimi anni... Winnie the Pooh e gli Efelanti parla della paura del diverso; lo scopo della storia è in primis il divertimento. ma anche la trasmissione di certi valori attraverso l’identificazione con i personaggi. Trovo che questi siano dei filoni importanti, soprattutto per questa fascia d’età che coglie molto bene le sfumature che sono sottintese al racconto. Non puoi spiegare in astratto delle regole morali, le trasmetti attraverso la storia.
Quest’anno corrono gli 80 anni di Winnie the Pooh…
Sì, quest’anno c’è una estrema attenzione nei confronti di Winnie, che vende molto bene e che in Italia è ancora relativamente giovane. Pochi lo ricordano, ma da noi questo personaggio è stato lanciato una decina di anni fa da Disney. Lo conoscevano quelle mamme che lo avevano letto in edizione Salani , illustrato da Shepard in punta di pennino, in bianco e nero con un approccio dedicato a una fascia d’età più alta. In realtà era successo che alle figlie di Disney piacesse molto Winnie, per cui lui decise di farne una sua versione; però, mentre la versione disneyana era diventata subito molto popolare nei paesi di tradizione anglosassone, dove dire Winnie è come dire da noi Pinocchio, nei paesi dell’Europa meridionale ha avuto una diffusione più lenta, tant’è che adesso risulta quasi nuovo. E’ questo il fascino di lavorare in un contesto globale: una lezione continua che viene dalle specificità storiche e culturali di ciascun paese.
